För några år sedan var jag inne en vända i ett nytt projekt inom H&M New Business. Det var verkligen i en start-up fas men också fullt staffat och där träffade jag Emelie, en driven och entreprenöriell person, faktiskt likt många kvinnor i modebranschen. Det är många som gör sig lite roliga över modebranschen och jag fattar att det är mycket som är problematiskt men en sak är säker, det finns en viss typ av elasticitet och energi. Varken Emelie eller jag stannade kvar i projektet men det skulle visa sig att Emelie hade en egen vision, en tanke om ett hållbarhetsalternativ för lyx och high fashion. Egentligen en kommersialisering och en uppskalande av ett väldigt mänskligt beteende, att låna kläder av varandra, speciellt de allra finaste. Emelie grundade Gemme, en digital plattform som är ett slags Airbnb för mode där man som privatperson kan dela sin garderob med andra och fokusera på att ta hand om vad som redan finns ute på marknaden, har möjlighet att byta ut och prova nya saker, men också tjäna pengar på sina eventuella investeringar. Hållbarhet med enbart perks. Ett medlemskaps-kollektiv som är lika enkelt som genialt. Jag har faktiskt fått prova Gemme, redan när det var i en allra första beta-fas förra ELLE-galan då Gemme var i sin linda och jag hyrde en Chanel-väska och så detta året, strax innan lansering, då jag hyrde min absoluta drömfestväska, en mörkblå påsväska från The Row i djupblå sidensatin. En väska jag suktat efter i flera år men inte skulle komma mig för att köpa för de nästan 10 000kr den kostar i fullpris. I februari lanserar Gemme och jag är rätt säker på att det inte är sista gången jag kommer ha hyrt mina kläder och accessoarer, kul initiativ eller hur? Foto: Daniela Spiroska/Studio Emma Svensson
